Sigorta Uzmanı Dr. Erhan Ayberk, Hayatımız Sigortalı Dergisi’nin Mayıs sayısında Bütünleşik Pazarlama İletişimi’nin sigorta sektöründeki yansımalarını kaleme aldı.
Dr. Erhan Ayberk’in ‘Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Sigorta Sektörü’ başlıklı makalesi şöyle…
Günümüzde tüm pazarlama iletişimlerinin belli bir strateji doğrultusunda, tek bir merkezden yönetilmesi, yönlendirilmesi ve birbirine entegre edilmesi çalışmalarına Bütünleşik Pazarlama İletişimi adını veriyoruz
Colorado Üniversitesi Bütünleşik Pazarlama İletişimi Direktörü Tom Duncan ve ekibi, tipoloji ekseninde bir model geliştirmişler. Bu modele üniversitenin adı verilmiş.
Modele göre, bir kurumda üretilen tüm mesajların tipolojisinin, önceden kararlaştırılmış bir seçimi yansıtması gerektiği vurgulanmıştır. Yani harf karakteri, kelime seçimleri, selamlama ve sonlandırma hususları önceden belirlenmiş olmalıdır. Tabi tipolojiyi geniş anlamda alırsak, Marka kişiliği ve benzeri stratejileri de koordine etmek gerekmektedir.
Tipoloji konusunda karar verirken, ne çok resmi olunmalıdır, ne de çok laubali yaklaşılmalıdır… Kurumsal ciddiyetin yanında belli bir sıcaklık mesajla birlikte verilebilmelidir. Örneğin kurumun yazışmalarında selamlama cümlesi soğuk olmamalıdır.
Sigorta sektöründe çok sık karşılaştığımız bir örnek var:
“Sayın Erhan Ayberk,
Merhaba,
Bilindiği üzere.. vs.vs”
O “Merhaba” orada yavan durmuyor mu? Zoraki konulmuş ve içi boşaltılmış bir selamlama değil mi? Türkçenin özüne de aykırılık teşkil etmiyor mu? Türkçede selamlama önce gelir, sonra isim sıfat ve benzerleri sıralanır. Araya lütfen konulmuş bir selamlama, günlük hayatta alışık olduğumuz dilden ve samimiyetten uzak ve rahatsız edici durmaktadır.
Halbuki doğrular şöyle olmalıydı:
“Merhaba Erhan bey” (cinsiyeti biliyorsanız)
“Merhaba Sayın Deniz Ayberk”, (karşı taraftakinin cinsiyetini kestiremiyorsanız).
Böyle bir örnek verdikten sonra Colorado modeline devam edelim.
Tom Duncan ve ekibi mesaj tipolojisi açısından dört grup mesaj olduğunu belirtir:
- Planlanmış mesajlar (Genellikle reklam kampanyaları bu kategoridedir. Firma vereceği mesajı inceden inceye planlar).
- Algılanan mesajlar (Bu tür mesajlar tüketici zihninde algılanacak olan mesajlardır ve günümüz iletişiminde neyin, nasıl algılanması gerektiği önceden kararlaştırılabilir. Örneğin sürekli aynı marka kişiliğini tüketici algısı haline getirmek için neredeyse kurumun tüm iletişimi önceden programlanır).
- Taşınan Mesajlar: Markanın müşteriyle temas anındaki mesajlardır. Sigorta sektörü için konuşmak gerekirse bu mesaj kategorisi en çok hasar sırasında kullanılmak üzere genel iletişimle bütünleştirilir. İletişim odaklarının hasarı da içine alarak çok ince bir şekilde planlanması gerekir).
- Planlanmamış Mesajlar: Üzerinde çalışılması en güç mesajlardır fakat sadece zordur ama imkansız değildir. Bu kategorideki mesajlar piyasada kendiliğinden oluşan mesajlardır. Örneğin Tüketici köşelerinde firmanın eleştirisi yapılır. Burada yaratılan mesajların planlanmamış mesaj olarak tasnif edilmesi gerekir. Fakat iyi bir Halkla İlişkiler ve Pazarlama stratejisiyle orada bile skor levhasını firma lehine döndürmek mümkündür.
Sigorta sektöründe hatırladığımız gözlemlediğimiz (varsa bağışlasınlar) bir örnek yok ama mutlaka bu tür tipolojiyi üreten ve en önemlisi İZLEYEN (!) birimler oluşturulmalıdır.
Esen kalın.
